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区域公用品牌创建中的六个辩证统一

时间:2018-02-07 00:42:57 来源: 作者: []

  蒋文龙

  自从2017年中央一号文件倡导区域公用品牌,神州大地春潮涌动,争先恐后进入探索。许多地方还制订了任务书、时间表。今年一号文件聚焦小农发展,作为一种小农接轨现代农业的公共服务手段,区域公用品牌建设将再次受到关注。笔者根据长期研究和观察,提出六个辩证统一,作为对各级政府部门的建言。

  一, 战略与战术的辩证统一

  战略是整体架构,比较宏观;而战术是方法、手段,比较微观。战术要根据战略来进行确定。两者应该有先后顺序,一般而言,战略先行:没有战略框架,没有宏观构想,就开始进入战术层面,很可能得不偿失,失去机会。

  品牌化是中国农业发展方式的一种战略转型。这种战略转型应该有明确的布局和目标,应该基于整个思想理论体系、政策体系体系、科研教育培训体系、质量追溯体系的完善。在缺乏战略构架的情况下,局部的单兵突进也可能取得成效,但对于整体而言,并不可能发生质的变化;就某个地区而言,在没有进行品牌规划之前,所有的活动、展示展销、代言,都可能事倍功半,在品牌价值积累上留下遗憾。

  二, 行政与市场的辩证统一

  打造区域公用品牌,是符合中国千家万户分散经营的农业经营体制的现实选择。作为一种助力小农与现代农业接轨的公共服务手段,政府主导区域公用品牌创建自是责无旁贷。但是,政府主导并非政府包办。政府应该明确自身服务的角色,调动各种力量,进行市场化层面的各种探索。任何行政力量的不当干预,都有可能扼杀创新。

  这方面,浙江政府的所作所为值得点赞:在单品类区域公用品牌已经成为人们共识的情况下,丽水市政府考虑到山区农业高度分散,缺乏主导产业的客观实际,创造性地推出全品类区域公用品牌“丽水山耕”。浙江高层没有固步自封,也没有自以为是,而是站在鼓励、支持探索的高度,将其列为“产业创新服务”试点,每年财政支持一个亿,连续三年。浙江的历来做法是,对创新性探索不要急于表态,更不是一棍子打死,而是采取鼓励支持的态度,允许其探索。在取得成功后,再通过行政力量在更大层面进行推广。

  三,主导与协同的辩证统一

  区域公用品牌创建是个系统工程,不仅具有鲜明的自然属性,而且具有鲜明的文化属性;不仅与生产息息相关,而且决不可忽视传播环节;不仅涉及到规模化,更涉及到标准化,涉及到产品质量安全的保障与追溯。

  农口部门长期以来专注生产,对扩大规模和提高产量自有一套,但对营销和品牌则是门外汉。因此,在勇于担当的同时,必须摒弃画地为牢的习惯思维,充分整合宣传、工商、质检等各部门,协同推进区域品牌建设。尤其是需要重视社会力量,弥补自身不足,形成良好的农业品牌生态系统。可以认为,农业品牌化是新形势下,对农口部门综合协调管理能力的一次考验和提升。

  四,共性与个性的辩证统一

  农业供给侧改革的要义,就是要通过品牌化创造新型供求关系,实现个性化供给。这是经济社会发展的客观要求,但这种关系要通过“母子品牌”的商标架构共同完成。

  一般而言,母品牌是为区域内所有农业生产主体进行背书,因此应该呈现共性特征,如区域环境、产业特色、文脉传承、消费者利益等;而子品牌应该体现个性特点,通过个性化的市场定位与消费者实现直接对接。但母品牌的共性特征是相对而言的:站在本地区产业发展角度看,他揭示的必定是大家共同承认,并且可以覆盖使用的共性特征;但站在全国市场角度看,他又必须有异于其他地区的同类竞品,因此其所揭示的,又将是鲜明的个性。

  五,产业与文化的辩证统一

  区域公用品牌首先是为产业服务的,要突出产业优势,但品牌是消费者对产品的总体印象,这里不仅包括产品本身,还需要将文化植入其中。要利用现代元素、符号融合、普世价值观、生活方式,进行有效传播,形成与消费者达的顺利沟通。

  某种角度而言,工科思维与创意思维存在逻辑上的天然差异,在方法和手段等方面自是大异其趣。因此,我们一方面不能将品牌化简单地理解为广告语和符号设计,而应该系统推进产业化、组织化、标准化;另一方面,则必须重视文化内涵的挖掘,让品牌真正成为产业和文化的综合性载体。

  六,规划与传播的辩证统一

  品牌战略首先是差异化竞争战略,因此,要站在大市场、大流通、大消费的高度,解决“说什么”、“怎么说”等问题,以突显品牌个性。对此,许多地方政府已经感同身受,纷纷编制规划予以明确。

  但在规划落地过程中,有的地方政府则虎头蛇尾。将编制规划作为目标,作为政绩,甚至作为跟风的时尚,完事后在抽屉里一锁了事。如此做法,不仅与农业转型、农民增收于事无补,而且造成新的浪费。因此,对品牌规划与传播,我们应该有正确的理解:没有传播就没有品牌,品牌活在传播当中;但传播什么,则依赖于规划对品牌核心价值的挖掘和提炼。因此没有规划,传播终将成为无的放矢!

  

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